O que é CPM e como ele é calculado no contexto de DOOH?

No mercado de Digital Out of Home (DOOH) e Programmatic DOOH (pDOOH), a principal métrica utilizada para precificar campanhas é o CPM (Custo por Mil Impactos).

De forma simples:

Ou seja, se uma campanha possui CPM de R$ 20, isso significa que o anunciante paga R$ 20 para cada 1.000 impactos gerados.

Conceitos importantes para entender o CPM no DOOH

No DOOH, existem três conceitos que costumam gerar confusão: inserção, impacto e pessoa impactada.

• Inserção: cada vez que o criativo é exibido em uma tela.
• Impacto (ou impressão): cada vez que uma pessoa vê o anúncio.
• Pessoa impactada: indivíduo único que foi exposto ao anúncio.

A diferença mais importante é que uma única inserção pode gerar muitos impactos, pois várias pessoas podem estar olhando para a tela naquele momento. (adMooH Academy)

Exemplo simples:

Se um anúncio aparece em uma tela dentro de um supermercado e 20 pessoas estão presentes naquele momento, uma única inserção pode gerar 20 impactos.

Inserção não é igual a impacto

No marketing digital tradicional (como banners em sites), geralmente existe uma relação próxima de 1 inserção = 1 impacto.

Uma inserção pode gerar dezenas ou até milhares de impactos, dependendo do local da tela e do fluxo de pessoas. 

Por isso, o mercado utiliza CPM baseado em impactos, e não apenas em inserções.

Como o CPM é calculado

A fórmula básica do CPM é:

Exemplo:

Uma campanha custou R$ 5.000 e gerou 500.000 impactos.

CPM = 5000 / (500000 ÷ 1000)
CPM = 5000 / 500
CPM = R$ 10

Isso significa que o anunciante pagou R$ 10 para cada mil impactos gerados.

Como o impacto é estimado no DOOH

Para calcular quantas pessoas são impactadas por cada inserção, plataformas como a adMooH utilizam diferentes variáveis do ambiente da tela.

Entre as principais estão:

1. Fluxo médio de pessoas: quantas pessoas passam pelo local.
2. Tempo médio de permanência: quanto tempo as pessoas ficam no ambiente.
3. Quantidade de inserções por hora: frequência de exibição do anúncio.
4. Visibilidade da tela: posição, tamanho e ângulo de visualização.

Com esses dados é possível calcular um multiplicador de audiência, estimando quantos impactos cada inserção pode gerar.

Exemplo prático de cálculo

Imagine duas telas diferentes.

Tela A – Academia

• Custo por inserção: R$ 2
• Impactos por inserção: 40 pessoas
• Preço por impacto: 2 ÷ 40 = R$ 0,05 por impacto
• CPM: 0,05 × 1000 = R$ 50

Tela B – Shopping center

• Custo por inserção: R$ 20
• Impactos por inserção: 1.200 pessoas
• Preço por impacto: 20 ÷ 1200 = R$ 0,0167 por impacto
• CPM: 0,0167 × 1000 ≈ R$ 16,70

Por que telas mais caras podem ter CPM menor?

Esse exemplo mostra algo muito comum no DOOH.

A Tela B custa mais por inserção, mas possui muito mais audiência.

Resultado:

O CPM da Tela B é menor, pois cada inserção gera muito mais impactos.

Por isso, no mercado programático, o valor real de uma tela está na audiência que ela gera, e não apenas no preço da inserção.

Por que o CPM é importante

O CPM permite comparar diferentes telas ou inventários de forma padronizada. Ele ajuda anunciantes e agências a responder perguntas como:

• Qual tela gera mais impactos pelo mesmo investimento?
• Qual circuito tem melhor custo por audiência?
• Onde vale mais a pena investir o orçamento da campanha?

Por isso, o CPM se tornou a principal métrica de compra no DOOH e na mídia programática.

Resumo

1. CPM significa Custo por Mil Impactos.
2. Uma inserção pode gerar muitos impactos.
3. O impacto depende da audiência presente no local 
4. O CPM permite comparar telas e campanhas de forma padronizada.