Entendendo PMP, Programático Garantido e Open Auction

Modificado em Qua, 11 Jun na (o) 3:11 PM

Modelo	Vantagens	Desvantagens
Open Auction	Máxima escala e alcance: Acesso ao maior volume de inventário. Custo-benefício: Potencial de obter CPMs mais baixos pela competição. Flexibilidade: Fácil de ativar e pausar campanhas.	Sem garantia de inventário: A veiculação depende do sucesso no leilão. Menor transparência: Controle limitado sobre onde os anúncios são exibidos. Risco de brand safety: Menor controle sobre o contexto da exibição.
PMP	Acesso a inventário premium: Telas de alta qualidade e audiências selecionadas. Maior controle e transparência: Sabe-se exatamente onde o anúncio pode aparecer. Ambiente seguro: Melhora a segurança da marca (brand safety). Prioridade no leilão: Geralmente tem prioridade sobre o leilão aberto	Alcance limitado: Menor escala em comparação ao leilão aberto. Preços mais altos: O inventário premium geralmente tem um custo maior. Necessita de relacionamento: Requer um convite ou acordo com o publisher.
Programmatic Guaranteed	Garantia total: Volume de impressões e preço são fixos e garantidos. Previsibilidade máxima: Ideal para planejamento de campanhas de alto impacto. Controle e transparência totais: Negociação direta de todos os termos. Eficiência operacional: Automatiza o faturamento e a execução da campanha.	Menor flexibilidade: Acordo fixo, difícil de alterar após a negociação. Custo mais elevado: Geralmente o modelo com o CPM mais alto. Requer negociação prévia: Menos ágil para iniciar do que os modelos de leilão.

No mundo da publicidade programática, a compra e venda de espaços publicitários online são automatizadas, utilizando tecnologia e dados para otimizar o processo. Dentro desse ecossistema, existem diferentes modelos de negociação, sendo os principais: PMP (Private Marketplace), Programmatic Guaranteed e Open Auction. Vamos entender cada um e suas diferenças:

1. Open Auction (Leilão Aberto / RTB - Real-Time Bidding)

O Open Auction é o modelo mais comum e acessível da publicidade programática. Ele funciona como um leilão público e em tempo real, onde qualquer anunciante pode dar lances para exibir seus anúncios em inventários disponíveis de diversos publishers.

Como funciona:
- Quando um usuário acessa uma página de um publisher (site, aplicativo), uma solicitação de anúncio é enviada para plataformas de demanda (DSPs - Demand-Side Platforms) e plataformas de suprimento (SSPs - Supply-Side Platforms).
- Diversos anunciantes (ou suas DSPs) que desejam atingir aquele público específico dão lances em tempo real (milissegundos) para o espaço publicitário.
- O lance mais alto vence e o anúncio é exibido para o usuário. Geralmente, o preço pago é o "segundo preço" (o valor do segundo maior lance + uma pequena margem), o que incentiva lances mais agressivos.

2. PMP (Private Marketplace)

O PMP, ou Private Marketplace, é um leilão privado e exclusivo. Nele, os publishers oferecem seu inventário premium para um grupo seleto de anunciantes convidados. É um modelo intermediário entre o leilão aberto e a negociação direta.

Como funciona:
- Os publishers criam "deals" (acordos) com um grupo restrito de anunciantes ou DSPs.
- Esses anunciantes recebem um "Deal ID" que lhes permite participar do leilão exclusivo para aquele inventário específico.
- Embora seja um leilão, a competição é limitada, e os publishers geralmente definem um preço mínimo (floor price) para o inventário.
- Os anunciantes ainda dão lances, mas apenas aqueles convidados podem participar

3. Programmatic Guaranteed (Programática Garantida / Acordo Direto Programático)

O Programmatic Guaranteed é o tipo de negociação mais próxima da compra de mídia tradicional, mas com a automação da publicidade programática. É um acordo direto e um-a-um entre um publisher e um anunciante, onde o inventário e o preço são garantidos.

Como funciona:
- O publisher e o anunciante negociam diretamente os termos do acordo: um número fixo de impressões, a um preço fixo (CPM), durante um período específico.
- Uma vez fechado o acordo, o inventário é reservado exclusivamente para aquele anunciante. Não há leilão.
- A entrega dos anúncios é garantida, eliminando a incerteza de um leilão.

Em resumo:

O Open Auction é para quem busca escala e otimização de custo, aceitando maior variação na qualidade e transparência.
O PMP oferece um equilíbrio entre controle e flexibilidade, permitindo acesso a inventário de melhor qualidade em um ambiente mais seguro, mas ainda com a dinâmica de leilão.
O Programmatic Guaranteed é ideal para anunciantes que priorizam a garantia de entrega, o controle total e a qualidade do inventário, dispostos a pagar um preço fixo mais alto por isso.

A escolha entre essas modalidades dependerá dos objetivos da campanha, do orçamento, da prioridade de brand safety e da necessidade de garantia de inventário. Muitas estratégias de publicidade programática combinam diferentes tipos de deals para otimizar o alcance e a performance