No ecossistema de Digital Out of Home (DOOH) e Programmatic DOOH (pDOOH), a compra de mídia pode acontecer de forma automatizada por meio de plataformas tecnológicas que conectam anunciantes, agências e publishers.

Esse processo é chamado de compra programática. Em vez de negociações manuais entre agência e veículo, as campanhas passam a ser planejadas, compradas e executadas por sistemas integrados, que utilizam dados, segmentação e automação.

Para publishers que desejam monetizar suas telas, é importante entender os principais modelos de compra programática, pois cada um deles possui características diferentes de controle, previsibilidade e volume de campanhas.

Antes de tudo: alguns termos importantes

Antes de falar dos modelos de compra, vale entender rapidamente alguns conceitos básicos do ecossistema programático.

• DSP (Demand Side Platform): É a plataforma utilizada por anunciantes e agências para comprar mídia programática. Nela são definidos orçamento, segmentação, período de campanha e estratégias de bidding.
• SSP (Supply Side Platform): É a plataforma utilizada para disponibilizar o inventário dos publishers para compra programática. A SSP conecta as telas DOOH aos compradores que estão nas DSPs.
• Inventário: É o conjunto de espaços publicitários disponíveis nas telas de um publisher.
• RTB (Real Time Bidding): Modelo de leilão em tempo real no qual diferentes anunciantes disputam cada oportunidade de exibição.

Os principais modelos de compra programática

Dentro desse ecossistema existem três modelos principais de negociação programática: Open Exchange, Private Marketplace (PMP) e Programmatic Guaranteed.

Cada modelo oferece um nível diferente de automação, controle e previsibilidade.

Open Exchange

O Open Exchange é o modelo de compra programática mais aberto e automatizado. Nele, o inventário fica disponível em um leilão em tempo real, acessível a qualquer anunciante conectado às DSPs integradas à SSP.

Como funciona

Quando surge uma oportunidade de exibir um anúncio em uma tela, a SSP envia essa oportunidade para as DSPs. Os anunciantes interessados enviam lances automaticamente e o maior lance vence o leilão. Esse processo acontece em milissegundos e se repete continuamente durante a campanha.

Principais vantagens

• Grande volume de demanda
• Alta automação
• Facilidade para monetizar inventário disponível

Possíveis limitações

• Menor controle sobre quais anunciantes compram a mídia
• CPM médio geralmente mais baixo que modelos privados

Para muitos publishers, o Open Exchange é importante para garantir ocupação das telas e gerar receita incremental.

Private Marketplace (PMP)

O Private Marketplace, ou PMP, é um ambiente de negociação privada dentro da compra programática. Apenas anunciantes ou agências convidados podem acessar aquele inventário.

Como funciona

Nesse modelo, o publisher cria um acordo com determinados compradores e gera um Deal ID dentro da SSP. Esse identificador é compartilhado com a agência ou anunciante. Somente quem possui esse Deal ID consegue comprar aquele inventário na DSP.

Principais vantagens

• Maior controle sobre quem compra a mídia
• CPM normalmente mais alto
• Maior alinhamento entre publisher e anunciante

Possíveis limitações

• Escala menor do que no Open Exchange
• Exige negociação prévia com o comprador

O PMP costuma ser utilizado em campanhas mais estratégicas ou segmentadas, onde o anunciante busca ambientes específicos ou inventários premium.

Programmatic Guaranteed (PG)

O Programmatic Guaranteed combina a automação da compra programática com a previsibilidade da venda direta tradicional. Nesse modelo, preço, volume de impressões e período da campanha são definidos previamente entre publisher e anunciante.

Como funciona

Depois que o acordo é definido, o inventário fica reservado para aquele anunciante e a campanha é executada automaticamente pelas plataformas programáticas, sem leilão.

Principais vantagens

• Entrega garantida
• Previsibilidade de receita
• Maior controle sobre a campanha

Possíveis limitações

• Inventário precisa ser reservado antecipadamente
• Menor flexibilidade para mudanças durante a campanha
• Esse modelo é comum em campanhas de grande porte ou planejamentos estratégicos de marca.

Como esses modelos funcionam na prática

Na maioria dos casos, publishers utilizam os três modelos ao mesmo tempo para maximizar a monetização de suas telas.

• Programmatic Guaranteed oferece previsibilidade de receita para campanhas maiores.
• Private Marketplace permite negociações mais estratégicas com agências e anunciantes.
• Open Exchange ajuda a aumentar a ocupação do inventário e gerar receita adicional.

Plataformas como a adMooH facilitam essa integração ao conectar os publishers às principais SSPs do mercado e permitir que agências planejem e comprem campanhas utilizando ferramentas como o Planner for Agencies, onde os planos de mídia são criados com base em localização, perfil das telas e dados de audiência.

Para publishers, entender esses modelos é essencial para maximizar a monetização do inventário e aproveitar todo o potencial do ecossistema programático no DOOH.